Toda campanha eleitoral precisa de um bom candidato, mas, se há um profissional que é valorizado e disputado, esse é o “marqueteiro”. Cabe a ele definir a melhor estratégia para transformar o político em uma espécie de “produto” que seja “consumido” pelos eleitores. Por isso, esses profissionais são tão procurados e considerados um verdadeiro peso-pesado nas campanhas. São eles que mais faturam, seguidos pela equipe jurídica.
Em terras potiguares, um nome se tornou sinônimo de vitória eleitoral: Alexandre Macedo. No entanto, o resultado do segundo turno das eleições na capital, entre Natália Bonavides (PT) e Paulinho Freire (União Brasil), pode marcar, se não o fim, ao menos uma vírgula nessa história de sucesso. Isso porque há uma disputa acirrada entre as equipes de marketing dos dois candidatos. Enquanto a equipe de Paulinho é liderada pelo experiente Macedo, de 63 anos, a equipe de Natália conta com a colaboração de Bruno Oliveira e Lucas Bonavides, que dividem as responsabilidades.
Bruno Oliveira, de 46 anos, é cientista político e marqueteiro, proprietário da Agência PlanoB, com 30 campanhas eleitorais no currículo e responsável pelo marketing de Natália. Lucas Bonavides, por sua vez, tem 43 anos, é graduado em comunicação social, tem passagens por grandes empresas e mais de 10 anos de experiência em campanhas eleitorais. Assim como seu sobrenome sugere, ele é irmão de Natália.
Para Lucas, o trabalho em dupla tem sido muito eficaz, reeditando campanhas de Natália que foram grandes sucessos, como as duas vezes em que ela foi eleita deputada federal. Portanto, sua presença ao lado dela é de total confiança. Do mesmo modo, Bruno conquistou a confiança de Natália, que observava seu trabalho em campanhas anteriores, como as de Fátima Bezerra.
Segundo Bruno, o grande diferencial da campanha foi a estratégia de posicionamento da candidata, apresentando Natália em sua essência. O envolvimento popular e a abordagem dos graves problemas da cidade – que não foram devidamente enfrentados nos últimos anos – também fortaleceram a candidatura.
Perguntei à dupla o que pensavam sobre o marketing da campanha adversária e de Alexandre Macedo. Eles resumiram-se a afirmar que seus concorrentes apenas reeditavam modelos do passado. “A novidade foi apenas a introdução mais estruturada da estratégia difundida pela extrema-direita brasileira, que é a distribuição de conteúdo falso pelo WhatsApp”.
Ao analisar as duas campanhas, nota-se um desgaste no modelo de Alexandre Macedo. No inevitável choque entre gerações de marketing eleitoral, os mais jovens já desenvolveram antídotos eficientes para a criação de narrativas por meio de pesquisas e indução do comportamento do eleitor. Macedo é mestre na estratégia, mas é perceptível que a repetição de algumas táticas não funcionou bem. Na campanha de Paulinho, uma brilhante atriz, Márcia Lohss, interpretou uma dona de casa que recordava os erros das gestões de Carlos Eduardo. O bordão “Deixe de muído, Carlos Eduardo” foi marcante. Tentaram usar a mesma atriz e seu personagem no segundo turno, mas não funcionou. Parecia uma produção em escala industrial, e o eleitor não “comprou” o “deixe de muído, Natália”. Assim como também não comprou outras estratégias repetidas.
Enquanto o marketing de Natália a mostrava ao lado de seus apoiadores, como a governadora Fátima, Lula e o time de Lula, o marketing de Paulinho o deixava isolado, sem mostrar aliados como Bolsonaro, Rogério Marinho e Agripino. Mesmo os vereadores de Natal não conseguiram a mesma dedicação do primeiro turno, quando buscavam votos para si e para Paulinho.
Além disso, a campanha de Natália se beneficiou do efeito Lula de maneira positiva. Macedo conhece bem esse efeito. Na campanha de Micarla para prefeita, Lula foi crucial para a vitória em primeiro turno ao subir no palanque e pedir votos para Fátima Bezerra, criticando o pai de Micarla, o ex-senador Carlos Alberto, que, segundo Lula, só sabia dar “cadeiras de rodas aos pobres”. As palavras de Lula causaram revolta e Macedo soube aproveitar essa fala desastrosa para consolidar a vitória de Micarla. Desta vez, Lula veio à Natal e trouxe um discurso propositivo, exaltando Natália e seu governo, demonstrando apoio a ela caso seja eleita prefeita.
Conversei com alguns amigos que entendem de marketing eleitoral e todos concordaram que, independentemente de quem vencer, essa eleição de segundo turno, o resultado também representará o fim de uma era no marketing eleitoral. Os modelos de marqueteiros capazes de vencer qualquer eleição com o uso de intensa estrutura estão sendo desafiados pela necessidade de novas tecnologias e construção de narrativas sustentáveis. Para eles – e eu compartilho dessa visão – um novo eleitor está surgindo, um eleitor que não é mais frágil e manipulável.
Contudo, apenas no próximo dia 27 de outubro saberemos, conforme o resultado das urnas, se Macedo vencerá com Paulinho ou se a dupla de marqueteiros mais jovens, que acompanha Natália, levará a vitória.
Por fim, Bruno Oliveira lembrou que já enfrentou Macedo em outras campanhas, como a de Fátima para o Senado em 2014 contra Vilma, a de Fátima para o governo em 2018 contra Carlos Eduardo, e a do senador Jean em Natal em 2020 contra Álvaro Dias. Portanto, o placar de Bruno contra Macedo já está em 2 a 1. Agora, ele pode empatar ou deixar Macedo um pouco mais atrás.
